Werbe-Irrtum Nr. 4: Kunden handeln hauptsächlich aus Angst und Gier

Liebe Besucherin, lieber Besucher,

leider wird diese "Weisheit" immer noch rege an den Texter-Schulen verbreitet. Logisch, dass viele Werbetexter dieser Regel folgen. 

Doch wenn dann die mageren Response-Ergebnisse reinkommen, sind sie frustriert. Vor allem die Kunden, die ihr Geld in den Sand gesetzt haben.

Doch warum funktioniert diese Regel nicht?

Weil nichts weiter von der Realität entfernt ist. Ich kann Ihnen nicht sagen, welcher "Werbeexperte" sich dieses Angst- und-Gier-Märchen ausgedacht hat.

Mal ehrlich:

Stehen Sie jeden Morgen ängstlich auf, weil die Frisur nicht sitzen könnte oder Sie nichts anzuziehen haben? ...

Schlingen gierig Ihr Frühstück hinunter, weil Sie Angst haben, es könnte Ihnen jemand wegnehmen?...

Fahren ängstlich in Ihre Firma, weil alle Parkplätze besetzt sein könnten und Sie deshalb zu spät kommen? Denn schließlich sind Sie gierig nach Lob vom Chef? ...

Nach Feierabend hasten Sie gierig durch die Supermarkt-Regale - vor lauter Angst, dass Ihnen jemand die letzte Packung Kaffee vor der Nase wegschnappt? ...

Zugegeben, das klingt etwas überspitzt. 

Doch gehen Sie einmal in sich: Werden Sie wirklich nur von Angst und Gier getrieben? ... Was ist mit:

Neugier? (Warum haben Sie diesen Blog geöffnet?)

Eitelkeit? (Warum kaufen Sie Markenmode, Sportwagen, Fitness-Geräte oder Zahnweiss)

Neid? (auf den Nachbarn, der sich schon wieder ein neues Auto geleistet hat. Oder auf den Kollegen, der stolz sein nagelneustes i-Pad präsentiert.)

Hoffnung? (Gewinnspiele, Altersvorsorge )

Barmherzigkeit? (Spenden)

Bequemlichkeit? (Warum essen wir im Restaurant oder shoppen online?)

Leidenschaft? (Warum  investieren wir Tausende in unseren Lieblingssport oder unser Hobby?)  

Und was ist mit
Unsicherheit? ... Warum geben wir soviel Geld für Kosmetik, Styling oder für Schönheits-OPs aus? ...Weil wir gierig nach Komplimenten sind? ...

Kaufen wir Luxuswagen oder Designerklamotten aus reiner Besitz-Gier? Weil wir Angst haben, "nicht dazu zu gehören"?  ...

Viele Werbetexter würden das glatt behaupten. Doch ein erfahrener Verkaufstexter - der tiefer unter die Oberfläche schaut - weiß:
              Hinter als diesen Status-Symbolen steckt
        die Unsicherheit wegen der eigenen Ausstrahlung.


Unsicherheit ist in der menschlichen Psyche so tief verwurzelt, dass die oft nicht als eigenständige Emotion erkannt wird. 

Was viele Werbetexter leider nicht wissen ...

Insgesamt gibt es ganze 37 Emotionen, die in professionellen Verkaufstexten angesprochen werden. Ein Profitexter, der die tiefsten Bedürfnisse des potenziellen Kunden studiert, weiß er genau, welche von diesen 37 Emotionen zu ihm passen.
Welche die primäre Emotion ist (die, die ihn nachts nicht schlafen lässt) - und welche Emotionen zweitrangig angesprochen werden.

Klar ist: 
Zum richtigen Zeitpunkt die richtigen "Hot Buttons" des potenziellen Kunden zu drücken, verlangt feine Antennen für die menschliche Psyche. Den Blick über den eigenen geistigen Tellerrand – hinein in den Kopf des Kunden. 

Der Aufwand zahlt sich langfristig aus. Vor allem für das werbende Unternehmen.

© pixeldompteur44 - Fotolia.com

Mein Fazit:
Mag sein, dass wir zu Urzeiten noch in diese primitive „Angst- und-Gier-Schublade“ gepasst hätten. Doch im 21. Jahrhundert?

Mittlerweile haben wir uns zu sehr komplexen Lebewesen entwickelt. Heute sind wir viel komplizierter gestrickt.  

Was müssen Sie tun, um Ihr Geld vor diesem Werbe-Irrtum (und vor dem Irrenden!) zu schützen?

Wenn Ihnen ein Werbefachmann ein neues Konzept vorstellen will: Fragen Sie nach den Emotionen, die sie ansprechen will, um Ihre Kunden zum Kauf zu führen.

Wenn er Ihnen auch "Angst- und-Gier-Märchen" erzählt, suchen Sie schnell das Weite.   


Eine erfolgreiche Woche wünscht Ihnen,

P.S.:
Hier noch mal alle 37 Werbetexter-Emotionen im Überlick:

 

Neugier	Barmherzigkeit	Erschöpfung
Unsicherheit	Optimismus	Langeweile
Glück	Pessimismus	Faulheit
Traurigkeit	Selbstzufriedenheit	Rache
Wut	Stolz	Verzweiflung
Leidenschaft	Patriotismus	Launenhaftigkeit
Liebe	Einsamkeit	Verärgerung
Überraschung	Neid	Sympathie
Abscheu	Schüchternheit	Sinneslust
Verlegenheit	Schuld	Gleichgültigkeit
Angst	Eitelkeit	Verwirrung
Geist/Witz	Beschränktheit	Hoffnung
Uneigennützigkeit

P.P.S.:  Nächste Woche enttarnen wir ein Werbe-Märchen rund um uns Frauen. Wirklich haarsträubend doch auch lustig, wie die (männliche) Werbewelt uns sieht. ... ;)

Fallen Sie niemals (mehr) auf diese 3 Werbe-Irrtümer herein!

Liebe Leserin, lieber Leser,

in der Werbung es gibt Mythen, die halten sich so hartnäckig wie eine Zecke. Man bekommt sie einfach nicht aus den Köpfen. 

Was diese "Werbe-Märchen" so gefährlich macht: Sie können Ihr Werbebudget verschlingen, ohne dass unterm Strich etwas dabei herauskommt.

Deshalb werde ich die 3 häufigsten Werbe-Irrtümer hier und jetzt widerlegen. Damit SIE ab sofort nicht (mehr) darauf reinfallen. Ihrem hart verdienten Geld zu liebe.

Irrtum Nr. 1 : „Kreativität geht über alles"

Wie sagte die Werbelegende David Ogilvy so schön:

„In der modernen Geschäftswelt ist es nutzlos, ein kreativer, origineller Denker zu sein, solange man nicht verkaufen kann, was man erschafft.“

Anscheinend ist in der Werbewelt diese Weisheit noch nicht vollends angekommen. Denn sie ist voll von kreativen, originellen Denkern, die Creativ-Preis- verdächtig sind. Doch können sie messbare Verkaufserfolge ihrer Kunden vorweisen?

Die Realität sagt leider zu oft NEIN. 

Sie kennen das sicher: Die Werbeagentur entwickelt für Sie eine kreative Idee, kreative Grafiken. Und sie liefert kreative Texte. 

Das Ergebnis: magere  Umsätze, die in keinem Verhältnis zur Investition stehen.

Woran liegt das? ...

Dem Werbekonzept fehlt das solide Verkaufs-Fundament. Dessen Herzstück ist und bleibt der professionelle Verkaufstext. 

Kreativität ist wichtig für neue, originelle Werbeideen. Doch Kreativität allein verkauft nicht. 

Ein kreativer Kopf, der obendrein die Regeln des Direktmarketings beherrscht und den (Kauf-)Nerv des potenziellen Kunden trifft, ist allerdings ein Segen.
 
Auf den Punkt: Kreativität wirbt, der kreative Verkaufstexter verkauft!  

Seien Sie also auf der Hut, wenn Ihnen mal wieder jemand sein neues Kreativ-Konzept vorstellen will, doch keine messbaren Verkaufserfolge nachweisen kann.

Übrigens: Wo Sie solche kreativen Verkaufsprofis finden, verrate ich Ihnen am Schluss.

Irrtum:  Nr. 2 : „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.“ 

 

Oder: „Warum schreiben wie wild, es reicht doch ein Bild!“ 

Dementsprechend bunt sind viele Webseiten oder Mailings mit Bildern und Grafiken gespickt.
Doch die Wirkung der schönsten
(Strahle-Model-) Fotos verpufft, wenn der Text niemanden hinter dem Ofen hervorlockt. 

Was ich Ihnen jetzt sage, werden Sie mir vielleicht nicht glauben. Grafikern und Fotografen wird es nicht gefallen. Doch es ist tatsächlich wahr:  

Ein völlig bildloses Mailing brachte dem Wallstreet Journal über 30 Jahre lang rund 2 Milliarden Dollar Umsatz ein! 

Nichts weiter als ein ausgeklügelter Verkaufstext im schlichten 2-Farben-Druck!

Sie sehen: es lohnt sich, dieses "Bilder-Werbe-Märchen" kritisch zu hinterfragen.  Von solchen schlichten Gewinner-Mailings gibt es noch einige mehr in meiner Sammlung.



Natürlich ist klar: Ganz ohne Bilder wäre die Werbung langweilig und leblos. Bilder sind wichtige Eyecatcher. Sie lockern auf. Bilder beleben unsere Sinne. Sie wecken Emotionen.
 
Doch das Bild sollte an passender Stelle den Text unterstützen - nicht umgekehrt.  

Wenn Sie neben passenden Fotos einen Bruchteil Ihres Budgets in einen professionellen Verkaufstext investieren, könnten Sie sich ebenso jahrelang die Hände reiben.


Selbst wenn Sie einen Webshop betreiben, der von Bildansichten lebt: 

Speisen Sie Ihren Besucher nicht nur mit Produktansichten und knappen Fakten, wie Farbe, Material, Größe und Preis ab. 
 
Das wird leider immernoch zu oft gemacht.

Doch keine Boutique-Verkäuferin der Welt würde Ihnen oder Ihrer Liebsten ein wunderschönes Kleid so kurz angebunden vor der Nase halten :
 „Farbe: grüngeblümt! Material: Baumwolle! Größe : 40! Preis: 69,95! Jetzt zur Kasse!“ ;)

Egal, ob vorm Bildschirm oder da draußen:
Wir alle wollen beim Shopping umgarnt, beraten und zum Kauf verführt werden.   

Wie umschmeichelt das Kleid meine Figur? Wie luftig fühlt sich die Baumwolle auf der Haut an? Wie werden alle staunen, wenn ich mit diesem irren Teil die Stadt unsicher mache?

Auf den Punkt: Das Auge kauft mit! Doch erst der richtige Verkaufstext löst das Muss-Haben-Gefühl aus. Er sorgt dafür, dass der potenzielle Kunde den Bestellbutton drückt oder rechts unten unterschreibt.

Wenn Ihnen ein „Werbeexperte“, etwas anderes weismachen will, fragen Sie ihn nach seinen Verkaufsergebnissen.  ;)
  

Irrtum Nr. 3:  "Lange Werbetexte liest doch niemand!"  

 

Über diesen Mythos kann ich nicht genug schreiben. Ich höre es als Long-Copy-Texterin fast täglich. 

Sogar in Umfragen beteuern Verbraucher immer wieder, keine langen Texte zu lesen. Doch das Verrückte:

Warum verkaufen lange Werbetexte immer wieder Produkte und Dienstleistungen wie warme Semmeln, wenn sie keiner lesen will?

Wie z.B. ein 16-Seiten-Mailing, das meiner glücklichen Kundin 50% mehr Bestellungen brachte?  

Lassen Sie mich die Frage anders herum stellen.
Was meinen Sie:
 
Wieviele Seiten Ihr letztes Buch, das Sie „verschlungen“ haben? 

300, 600 oder 1000 Seiten?
Warum haben Sie es bis zum Ende gelesen?
Weil dieses Buch Sie gefesselt hat?  

Genauso ist es mit einem professionellen Verkaufstext. 

Er fesselt und bewegt uns. Von der Überschrift bis zum P.S. Er spricht unsere tiefsten Gefühlsregungen an - ohne, das wir es merken. Er bietet endlich DIE Lösung für ein Problem, das schon seit Monaten in uns nagt. 

Und plötzlich vergessen Sie, dass Sie „eigentlich“ gar keine Zeit haben und schon auf S. 16 sind ;) 

„Komisch“ – werden Sie sich jetzt sagen:
„In der Kürze liegt doch die Würze!" 


Stimmt! Doch das gilt für die Sätze! Nicht zwingend für die Textlänge. 

Auch ein 2-Seiter mit langen, schwerfälligen (Schachtel-) Sätzen kann in der „Rundablage“ landen. Weil der Leser sich überfordert oder gelangweilt fühlt.

Für den Text gilt: 

So kurz wie möglich, doch so lang wie nötig!
 

Wollen Sie z.B. eine neue Schokoladen-Sorte auf den Markt bringen, reicht ein kurzer Text. Da gibt's nicht viel zu erklären. Die besonderen Vorzüge, ein Sonderpreis - gut! ... 

Doch wie sieht es mit komplexen Angeboten, wie z.B. Finanzanlagen oder Abonnements, aus? 

Wenn wir einen Verkaufstext mit einem persönlichen Gespräch vergleichen (denn er ist nichts anderes):

• Müssten Sie nicht erst einmal Vertrauen in Ihr Gegenüber finden?
• Hätten Sie nicht jede Menge Fragen, die Sie beantwortet haben wollen? ...
• Wollten Sie nicht wissen: Warum gerade dieses Produkt A  und nicht B ? ...
• Hätten Sie keine Einwände, die entkräftet werden müssen?
•  Verlangten Sie keine Beweise, dass dieses Angebot in Ordnung ist?
• Und eine Garantie, dass Sie Ihre Entscheidung nicht eines Tages bereuen?...

Sie ahnen es: Solch ein Gespräch kostet Zeit (und Platz!). 

Kein vernünftiger Mensch würde eine Finanzanlage oder ein Abo beim Smalltalk im Fahrstuhl, über den Gartenzaun oder beim Geschäftsessen abschließen. Und 2-4 Seiten Text sind nichts weiter als "Smalltalk". 

Egal, ob  8, 10 oder 20 Seiten: bei einem professionellen Verkaufstext – der am Ende satte Umsätze bis in Milliardenhöhe einspielt - zahlt sich jede Seite aus.   

Lesen Sie diesen Text immer noch? Sehen Sie? ... 

Lange Werbetexte stehlen NICHT die Zeit – nur lang-weilige!  ;) 

Gratulation! Jetzt wissen Sie jetzt mehr als so mancher Werbefachmann.

Vertrauen Sie Ihr hart erarbeitetes Budget am besten einem Verkaufstexter an, der messbare Erfolge nachweisen kann. 

Wo Sie den finden? Z.B. bei  Profitexter.net(t)
 
P.S.: Nächste Woche räumen wir mit einem weiteren Werbe-Mythos auf. Welcher das ist?
Ich sage nur: „Bleiben Sie neugierig!“. Der nächste Mythos behauptet tatsächlich, dass Sie niemals neugierig sind, sondern nur ... ;)

Eine schöne Woche wünscht Ihnen

Brauchen wir wirklich die Frauenquote ?

Liebe Leserin, lieber Leser,

und wieder kocht sie hoch, die Diskussion um die gesetzliche Frauenquote. Am Donnerstag steht sie zur Abstimmung im Bundestag.

Der Diskussions-Herd: Laut Gesetzentwurf der EU-Kommission vom November 2012 sollen in Aufsichtsräten aller börsennotierter Unternehmen bis 2020 40% Frauen sitzen.

Die Bundestags- Debatte nimmt kein Ende.

Der Bundestag diskutierte Ende Oktober über einen Gesetzentwurf von SPD und Grünen. Die FDP lehnt eine gesetzliche Frauenquote generell ab. Die Union ist sich uneinig.

Jetzt hat sich die  CDU-Spitze laut  heute.de (zdf)  im Frauenquoten-Streit  auf einen Kompromiss geeinigt:  Eine gesetzliche Regelung soll aber erst ab 2020 kommen - dann in Höhe von 30 Prozent. Immerhin...
 
Dennoch frage ich mich - und Sie:

Brauchen starke (Power-)Frauen überhaupt eine Frauenquote?


Schaffen wir es - wenn wir es wirklich wollen - nicht auch mit eigener Kraft an die Unternehmensspitze? ...

Laut Focus lehnen 50% der deutschen Frauen die gesetzliche Frauenquote ab!  Auch - oder vielleicht gerade - viele erfolgreiche Frauen aus Politik und Wirtschaft. CSU Politikerin Dagmar Wöhrl z.B. meint: „Eine fähige Frau braucht die Quote wie ein Walfisch die Kapuze“.

Warum wollen soviele Frauen dieses Geschenk der Regierung nicht annehmen? Immerhin winken bessere Chancen auf gut bezahlte Führungsposten. Der Ritterschlag der Gleichberechtigung!

Ich ahne es:

Weil diese Frauen es wahrscheinlich OHNE Treppenlift und Hätschelei an die Spitze schaffen wollen - oder es schon geschafft haben.

Trägt die Frauenquote wirklich zum besseren Arbeitsklima in Unternehmen bei?

Obwohl es nie nachgewiesen wurde, denke ich schon, dass Frauen durch ihre Soft Skills das Arbeitsklima fördern können. Doch stattlich verordnete "Quotenfrauen"? Meiner Meinung nach könnten sie das Arbeitsklima sogar schädigen.  Warum?  ...

©Simone Domahs

Stellen Sie sich eine Frau - die sich ohne Extra-Wurst an die Spitze kämpfen musste – mit einer staatlich verordneten "Quotenfrau" in einem Büro vor.  Viel Erfolg. 

Und überhaupt: Wo bleibt die Freiheit der Unternehmen, Mitarbeiter einzustellen, die wirklich kompetent sind?  Egal, ob Mann oder Frau?

Wäre es nicht wirksamer, den Unternehmen mehr Anreize für frauenfreundliche Arbeitsbedingungen zu geben, damit wirklich gewillte und fähige Frauen Familie und Karriere besser unter einen Hut bekommen?

Der Grundstein ist mit der Förderung von Kita-Plätzen doch schon gelegt. Warum solche Modelle nicht weiter ausbauen? Immerhin besser, als die Unternehmen mit der Frauenquote in die Knie zu zwingen.

Wie heißt es so schön? "Gut gemeint" ist das Gegenteil von gut!

 Für mich verletzt die Quote die Würde der Frau. Wer will schon als „Quotilde“ belächelt werden? ...

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch:

Natürlich bin ich als Frau dafür, dass mehr Frauen gut bezahlte Managerposten besetzen. Doch bitte ohne staatlichen Zwang. Ohne Extra-Wurst.  

Im 21.Jahrhundert sind Frauen stark genug, um durch ihre Leistung mit den Männern mitzuhalten. Wer von uns Frauen wirklich nach oben will, schafft es auch ohne Treppenlift.

Wie stehen Sie zur gesetzlichen Frauenquote?  Ich bin gespannt auf Ihre Meinung.

 

Zerknüllter Brief und Tramper-Pappschild: So bekommen Sie Aufmerksamkeit (und neue Kunden!) im Werbe-Einerlei

Achten wir nicht alle auf schöne, saubere und einwandfrei gefaltete Briefe, um beim Kunden Eindruck zu schinden? ... 

Umso verrückter ist das, was ich neulich im Magazin PR-Praxis  las:

Ein völlig zerknitterter Werbebrief bescherte einem mutigen Unternehmer eine Traum-Response von 32% !

Was würden Sie zu einem zerknitterten Brief in Ihrer Post sagen?

„Geht gar nicht!“ ? ...  Dachte ich bisher auch.

Doch immerhin fanden 62 von 200 angeschriebenen Kunden diesen vorher zerknüllten  Werbebrief so super, dass sie das beworbene Produkt sofort bestellten. Natürlich steht auch ein starker Verkaufstext dahinter. Der  begann in diesem Brief ungefähr so: 

„Eigentlich hatten wir diesen Brief schon in den Papierkorb geworfen. Doch dann dachten wir, Sie müssten das unbedingt wissen …“ 

Ganz schön clever, dieser Aufhänger. Hier bekommt der Leser das Gefühl, ein besonderes Angebot in den Händen zu halten, von dem eigentlich niemand etwas wissen darf. 
Bei diesem Ergebnis frage ich mich - und Sie:

Warum  mit solch einer gewagten Aktion nicht einmal aus dem Werbe-Einerlei herausstechen? 

Oder anders gefragt:

Warum den potenziellen Kunden nicht irritieren, bevor Sie ihn an Ihr Angebot fesseln?

"Normale", voraussehbare Werbung lockt keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Da kann sie noch so schön bunt sein. Gerade wenn Sie konventionelle Alltagsprodukte verkaufen, sollten Sie diese einmalige Methode einmal ausprobieren.

 
Das sollten Sie dabei unbedingt beachten:

• Solche ausgefallene Werbeaktionen eignen sich nur für kleine Auflagen. Denn das Zerknüllen,  Glattstreichen und Kuvertieren macht jede Menge Arbeit. Natürlich kann das auch ein Lettershop für Sie übernehmen. Doch das wird eine sehr kostspielige Angelegenheit. 
• Das Werbemittel muss zu Ihrer Zielgruppe passen. Ob ein zerknüllter Brief bei  Elite-Kunden ankommt, wage ich zu bezweifeln. Dort, wo Stil und Etikette oberste Priorität haben, könnte das nach hinten losgehen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, testen Sie die „Belastbarkeit“ Ihrer Kunden am besten an einer kleinen Kundengruppe.
  

• Der Verkaufstext muss Ihren Leser zum Kauf zu (ver-)führen. Er muss alle wichtigen Elemente enthalten und vor allem natürlich klingen. Wie ein Gespräch unter guten Freunden. Vermeiden Sie unbedingt altbackene, förmliche Floskeln wie z.B. "Wir würden uns freuen" , " Wir erlauben uns..." usw.

Gerade fällt mir der irre - als Tramper-Pappschild getarnte - Umschlag mit der Aufschrift „Jamaika“ ein, den ich vor 5 Jahren in den Händen hielt. Anfangs war ich irritiert. Doch dann schwer beeindruckt. „Alle Achtung! Dieses Reisebüro hat sich mal was einfallen lassen.“  ...  

Obwohl ich deswegen NICHT nach Jamaika gereist bin ;), hat sich die einmalige Verpackung des Briefes immerhin so tief in mein Gedächtnis eingebrannt, dass ich nach 5 Jahren noch daran denken muss! 

 

Egal, ob ein zerknitterter Brief, ein Tramper-Pappschild oder was auch immer:

Haben auch Sie den Mut, "anders" zu werben. Sorgen Sie ruhig für Irritationen und Überraschungen.  Wenn Sie dazu Ihren Kunden mit einem starken Verkaufstext verführen, können auch Ihre Verkaufsraten an die Decke gehen. 

Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen